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传播先进性别文化是企业社会责任题中之义
www.fjsen.com 2017-07-21 16:50:38   来源:中国妇女报    我来说两句

□ 中国妇女报·中国女网

特约评论员 高富强

随着舆情的不断发酵,就物化侮辱贬损女性的二手车广告,一汽大众奥迪二手车发出致歉信,承认该广告存在“不尊重女性的内容”,并向公众“致以最诚挚的歉意”。在此之前,奥迪德国也在推特上对引发的争议进行了回复,声称该广告“不符合公司的价值观”。

7月17日,奥迪在院线投放了一则名为《奥迪二手车广告之整容篇》的视频广告短片,在该广告中,一名疑似婆婆的中年女性,在结婚典礼现场,粗鲁地检查疑似儿媳妇的身体,捏鼻子,揪耳朵,拽嘴唇,瞄胸部,一番检查之后,该中年妇女做了一个OK的手势。与此同时,画外音响起——奥迪二手车在线4S店,官方认证才放心!

把婆婆比喻成买家,把儿媳妇比喻成二手车,把婆婆检查儿媳妇是否整过容,比喻成二手车是否有过不合理的改装,显然是对女性的物化与侮辱。该广告上线后,引发中国广大网友与主流媒体的广泛质疑,中国妇女报连续刊发报道与评论文章,对该广告提出了旗帜鲜明的批评,并要求奥迪公司对这种赤裸裸的物化侮辱贬损女性的行为进行道歉。

近些年来,随着市场竞争的不断加剧,一些商家,甚至包括一些国际知名品牌,都愿意在广告创意方面下一番功夫。然而,有一些商家,置公序良俗道德底线不顾,置男女平等基本国策不顾,置广大女性消费者的自我感受不顾,剑走偏锋,在女人身上打起了歪点子,虽然它们把女性的身体当作吸引眼球的卖点,但传播的价值观念却腐朽得要命!

男女平等是中国的基本国策,是人类共同追求的美好愿景。作为商家,尤其是在中国从事经营活动的国际知名品牌,理应肩负起促进性别平等的社会责任,即使是吸引消费者眼球的广告,也应该时刻紧绷性别平等这根弦,将先进的性别文化贯穿其中,而不是与历史潮流相悖,用低级恶俗的侮辱贬损女性的所谓创意,来迎合取悦某些消费者的不健康心理。

事实上,随着女性自我意识的不断崛起,随着公众对性别平等理念的不断认同,随着中国消费者鉴赏品位的不断提升,诸如此类的恶俗创意,不但不能达到预期的传播目标,而且对自我品牌也是极大的伤害。拿本次奥迪事件来说,在互联网与主流媒体上,自从该广告上线以来,对奥迪就几乎一边倒地提出批评,甚至出现了抵制奥迪品牌的声音。

显然,当初上线这则广告的奥迪方面,并没有意识到,拿传统的性别刻板印象说事,拿女性的身体当噱头与卖点,对中国的消费者已经彻底失灵,除了收获骂声与嘲笑之外,似乎与预期的传播效果背道而驰,而反观一些促进性别平等鼓励女性突破自我的广告创意,则赢得了公众尤其是广大女性的赞赏之声。

根据有关消息,本次引发争议的奥迪广告短片,仅在中国境内上线,而在美国上线的广告,据中国经济体制改革研究会副研究员南储鑫博士说,却是“通过父亲对女儿的爱,强调男女平等”。在性别观念传播上,奥迪发布的广告厚此薄彼,可谓有天壤之别。真心希望奥迪此次道歉是深刻认识到了自己的局限与短板,而非出于舆论压力下的危机公关。

奥迪事件其实是一面镜子,把一家国际知名企业的三观一览无遗地展示在了公众面前,而公众的一片喊打之声,说明这样的企业文化与当下的中国市场已经格格不入。这次事件同时表明,任何企业要想在中国市场站稳脚跟,要想建设深厚而有影响力的品牌文化,要想把自己的品牌深刻根植于中国消费者的内心,绝不能触碰性别平等的文明底线,否则就有可能成为公众质疑批驳的对象。

作为一家频频批判性别歧视的中央级媒体,我们倡议所有在中国境内从事经营活动的商家,以本次事件为鉴,坚决向腐朽落后的性别观念说不,要在企业文化建设与品牌建设方面,传播健康的积极的向上的先进性别文化。这既是历史潮流的必然选择,又是企业承担社会责任的应有之义。

奥迪道歉

7月20日,一汽-大众奥迪销售事业部二手车业务部发布《致歉信》,表示“真诚接受批评和建议,第一时间撤掉该广告,并向公众诚挚道歉”。

此前奥迪二手车在院线投放的一则涉嫌歧视女性的广告片,受到大批网友的质疑和指责。随后,奥迪将这则广告紧急下线。

在奥迪总部19日就二手车广告发布道歉声明后,20日,一汽-大众奥迪二手车发出致歉信,信中写道:“对此,我们真诚接受批评和建议,第一时间撤掉该广告,并向公众诚挚道歉……由于在创意和细节上考虑不够周全,导致公众感到这则广告中存在不尊重女性朋友的内容。在此,我们向公众致以最诚挚的歉意,并感谢媒体和公众的监督。”

(中国妇女报·中国女网记者富东燕)

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